On ne change pas une équipe qui gagne. Pas toujours ou le principe d'intelligence contextuelle

19 décembre 2018

En Chine, lorsque l’on vous offre un présent, vous devez l’ouvrir sur place. Au Sénégal, on demande aux demoiselles de faire une courbette lorsqu’elles saluent un ainé. Chaque situation demande une pratique différente. Chaque culture avec ses spécificités. Chaque occasion demande de se mettre dans le contexte qui s’approprie.

J’ai introduit, dans le titre, l’intelligence économique. Mais qu’est-ce donc ?

Les premières notions d’intelligence contextuelle ont vu le jour avec Michael Porter. Elles ont ensuite pris toute leur ampleur avec l’intelligence économique.

Les entreprises sont obligées de se réinventer de jour en jour. De nouvelles s’implantent. L’intelligence économique, dans un premier temps, propose des outils lui permettant d’observer le marché.

Nous avons abordé, dans un article précédent, l’importance de la veille réglementaire. Cette même veille peut se faire sur d’autres domaines comme les technologies, les finances, le juridique, etc… En s’assurant d’être tenu bien au courant des avancées dans son secteur, cela permet de se mettre à niveau.

Mais là où l’intelligence contextuelle prend toute son ampleur, c’est plus dans la manière dont nous allons utiliser ces données.

Aujourd’hui, le monde est de plus en plus connecté. Cela a commencé par les réseaux sociaux pour ensuite voir le développement des applications. Ces applications se déversent les unes dans les autres.

Dans nos habitudes au quotidien, même, les données se font de plus en plus présentes. Que ce soit au supermarché, les ventes sont étudiées, au cinéma le box office est un indicateur, les audiences sont étudiées (via le net ou le réseau hertzien). Plus encore, nous avons tous la géolocalisation d’activée dans nos téléphones. Le stratège se retrouve, à ce jour, avec une base de données volumineuses qui ne demande qu’à être exploitée.

En combinant ces données avec celles tirées des nombreuses veilles effectuées, nous voilà face à une belle modélisation du marché.

Comme dit précédemment, Michael Porter a été le premier à l’introduire dans ses théories. Il invite les stratèges à évaluer la convergence des facteurs internes et des facteurs environnementaux à un instant T. Le monde est tellement ouvert que l’entreprise ne peut plus se reposer que sur son savoir-faire interne pour se garantir une part de marché importante. D’autres facteurs exogènes rentrent en ligne de mire. Ils peuvent être les clients, les partenaires, les fluctuations des matières premières, les actionnaires, les réseaux d’influence.

Faisant face à l’école psychologique qui responsabilise les employés sur le contexte, l’intelligence contextuelle se base sur une approche plus sociologique. En effet, elle responsabilise plus le management et les exhorte à créer un contexte favorable pour le développement de la firme.

Pour cela, le management doit effectuer un certain virage et ne plus se limiter qu’aux connaissances mais y ajouter les données. Nombreux sont ceux qui pensent que le même modèle est adaptable quelle que soit la situation car il a fait ses preuves. La pratique montre que la règle ne se vérifie que très peu.

Il y a quelques années, Kellog’s a voulu s’implanter en Inde. Appâté par un marché énorme, la société a effectué les investissements en se basant sur les résultats observés en Europe de l’Est. Cependant, les indiens ont plus tendance à consommer chaud le matin, ce qui n’avait pas été pris en ligne de mire. Cet exemple peut aussi se refléter lorsque que des entreprises veulent s’implanter dans des pays musulmans, sans prendre en considération les horaires de prières du vendredi, causant de l’absentéisme et une baisse de la productivité. Nous pouvons voir ce phénomène aussi avec les industries pharmaceutiques où dans certains pays, certains fournisseurs peuvent diluer l’alcool ou proposer des mélanges suspects.

Une connaissance du marché local s’avère nécessaire. Chacune des cinq forces de Porter gravitent autour des forces institutionnelles. Des lobbies peuvent empêcher l’implantation, retarder la livraison, proposer des produits de mauvaise qualité.

Dans nos économies en développement, de nombreux facteurs permettant d’améliorer l’environnement des affaires ne sont pas réunis. Les nombreuses réformes retranscrites dans le rapport Doing Business montre les efforts qui doivent être entrepris. Cela commence par des intermédiaires de qualité, des tribunaux qui tranchent plus rapidement, les investisseurs de capital-risque qui prêtent de l’argent.

Le stratège, dans son approche, se doit de prendre tous ses éléments en considération pour se permettre un environnement le plus propice pour son business.

Ouvrez donc les yeux